[摘要] 有没有把客户放在企业治理的心上，有没有依据商业演化形势进行客户关系的价值服务，已经不只是决定房企未来的品牌溢价这样的过去式，“客户城池”已经直接维系到房地产企业在新时代下再发展的命运。
有没有把客户放在企业治理的心上，有没有依据商业演化形势进行客户关系的价值服务，已经不只是决定房企未来的品牌溢价这样的过去式，“客户城池”已经直接维系到房地产企业在新时代下再发展的命运。世联地产华北策略资源中心总经理刘春岩认为，可依赖、有感受、贴心便捷的汽车4S店的服务是房地产企业现在和未来的选择方向，关键在于开发商有没有“同理心”，能不能进行换位思考。
中国房地产报：在当前的市场环境下，客户关系管理的水平对于房企今后的竞争意味着什么？
刘春岩：房企客户关系做得好，就会形成一种正循环。这就像现在比较热的淘宝网一样，网民肯定都会优先选择口碑好的网店去消费。在购物过程中消费者同时也成为了体验者，并会将自己的购物体验传递给朋友。现在很多商业服务都被虚拟化了，包括房产交易，业主都更加注重消费体验，不再是“一锤子买卖”了。在这种时候，买卖关系的内容就变成了服务与体验。这是未来房地产市场交易的一个趋势，开发商需要认清这一趋势。
中国房地产报：你是说“好服务”时代已经开始？
刘春岩：对。以前开发商的竞争就是拼地段，看谁更能拿到好地，之后开始拼产品，比谁产品打造能力强，现在还要拼服务。产品实质上只是一种物质属性，其更多的本质是你在这一产品上、这一社区里能给到业主什么样的服务。这种服务体验不管是物质上的还是精神上的，把这种产品的本质做好了，才能形成正循环的关系。业主有了好的体验，即使不做推广，它也能变成一个群体的口碑，开发商如果真正想通了这一点，就会知道能真正拴住客户的不是好房子，而是好的服务、好的感受。客户关系梳理都是在这一基础上才能做好。
中国房地产报：说起来容易做起来难啊。
刘春岩：在我看来，当前国内的房地产市场已经不再是一个供小于求的卖方市场了，当然像北京这样的城市仍然是“一房难求”，但整体而言，卖方有定价权和市场操控权的时代已经过去了。现在一些城市又出现了不少地王，地价是越来越贵了，这样的地块将来入市后，要靠什么特质来吸引买家呢？归根结底，最终还是需要给消费者一个价值的理由。今后这种价值除了有形的、物质的价值以外，更多的还是要附加给买主感受上、服务上的价值，仅靠之前赠送空间、送精装修这样的方式是远远不够的。因为这些有形的价值是很多开发商都可以做到的，当房价越来越贵的时候，就必须附加给客户一些他们从没感受过的体验才行，这些价值资源已经不是靠物质的东西所能解决的了。未来这一块的溢价会是一个很系统的工作，也将决定企业的核心竞争力。
中国房地产报：目前多数开发商都把物业外包，这样的行为你认为是否最优？
刘春岩：现在做物业管理往往都是赔钱，那是因为开发商还把物业服务停留在基本的维修和保养阶段，物业所能承载的价值远远没有发挥到。物业服务再往后延展，应该是向资产和高端客户服务。开发商应该把物业服务作为营销和品牌的一方面，基于自身资源整合的一部分。比如现在旅游地产很热，开发商在做旅游地产时，完全可以把部分资源整合到物业的服务中。它的内容可以包括帮助业主去经营其日常的生活。这样物业管理服务完全也是可以赢利的，这和为什么旅行社能够赢利是一样的道理。包括开展一些社区活动，让业主得到实惠和享受，物业公司也完全可以获取一定的利润。现在多数开发商都把物业管理的概念理解得太狭窄了。虽然很多物业公司都赔钱，但如果把这笔钱当做营销或品牌建设费用的一部分，它所能带来的口碑是远远大于企业承担的这一笔费用的支出。中国的房地产市场，未来的一个趋势是持有房子的成本一定高于购买房子的成本，特别是豪宅想要卖得好，一定要能让业主享受到满意的服务。
中国房地产报：房企在维护客户忠诚度上，都有什么方法？
刘春岩：客户服务方面做得的是万科，它自身的那一套体系正在成形，它有主动的意识，而且也在基于客户端的感受进行产品研发，包括它现在正在做的中小户型、青年一代的精装修方案等，都在不断跟客户沟通并且正在形成系统；基于产品线客户体验即产品品质比较好的公司，包括华润和之前的绿城，华润的增值体系客户的市场反映一直不错，绿城则是对产品的打造比较追求。至于绿城后来遇到困境寻求战略转型，主要是因为它的产品线太单一了，不能分散市场风险，绿城之前的模式在于坚持产品溢价大于一切的理念，所以这些经验也告诉我们产品溢价总有一天会走到尽头。
形成自己的产品线也是企业维护客户忠诚度的一个重要手段。无论今后做“刚需”产品还是高端产品，甚至转型做养老地产、旅游地产了，都可以将产品线的融合变为一种服务和权益。现在很多开发商都在海南开发项目，然后拿到北京来推广，其目的就是卖房子，其实为什么不可以安排自己的业主去海南体验一下呢？其实这比单纯地去推销产品要更有效。因为营销本身也是一种感受，是价值的理解和传递。目前很多开发商的营销仅仅停留在对概念和信息的传递上，实际上，真正能解决最终营销问题的方法，只有客户的感受，所以成功的营销中也必须能够体现出服务，也就是对产品终端的把握。
中国房地产报：在房企如何提高客户对品牌忠诚度方面，你有怎样的好建议？
刘春岩：虽然每一类客户的需求都是不一样的，但如果站在消费者的角度考虑，关键在于开发商有没有“同理心”，也就是能不能进行换位思考。有时候业主之所以对开发商的服务不满意，甚至有的走到“对簿公堂”的地步，往往是因为开发商太强势，总是给人一种距离感和高高在上的感觉。其实只要能真正站在业主的角度想问题，开发商应该都能想到业主需要的是什么，因为开发商团队中无论是做物业、管理还是产品研发的人员，本身也都是住户，做到真正的“亲民”，维系住业主平时的感受比“危机处理”的效果要重要得多。
今后房企做客户关系管理和客户服务，更会类似汽车4S店的特征，买车只是其中的个环节，之后的修车、保养甚至包括内饰等个性化服务都要依赖于4S店的服务。
可依赖、有感受、贴心便捷，这样的体验今后也同样适用于开发商的客户关系管理，因为这些客户体验是可以产生营销溢价的。现在不少开发商都有这样的营销方式，就是不是自己去说我们的产品有多好，而是让他们的老业主去表达。像万科现在的产品宣传片和户外广告很少启用明星，而是更多地让他们的业主或员工做产品的代言人，这样的营销效果其实更好。
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